钻戒代表浪漫？只是钻戒广告希望你这么想而已
编者按
十一假期历来喜事多。无论是什么样的婚礼，似乎总会有一个以「钻戒」为主角的时间。在这个小小的仪式上，一枚钻石承载了相当丰富的价值。
不过，当我们在谈论钻石的时候，我们到底在谈些什么？
是材料、工艺？还是它所代表的仪式、性别观念和亲密关系？又或者是以消费为核心的审美、财力和社会地位？几百年来，钻石走出非洲，先在欧洲贵族中流行，再到北美进入寻常百姓家，最后乘着全球化的快车，在东亚、拉美等市场攻城略地。
通过垄断和营销，钻石早已经超越了自己的物质属性，成为了「精神消费」的代表。不过，「一颗永流传」的故事似乎正在逐渐失去自己的受众。在这期节目中，我们探讨了和钻石价值有关的叙事如何在不同的历史阶段、文化语境中被构建；新兴的人造钻石又在哪些方面扮演了解构者的角色。
以下是本期节目文字内容的部分节选。「声动早咖啡」是一档清晨播客节目，在每周一、三、五的早晨，用 15 分钟为你带来与日常生活息息相关的商业科技轻解读。欢迎你收听完整内容，也希望你继续关注我们的节目。
近两年，河南的培育钻石收到了广泛的关注。2021 年，全球培育钻石产量约为 900 万克拉，河南柘城县就包揽了其中的 400 万克拉。不过，这两种钻石的竞争绝不是技术革新、行业竞争这么简单。对于消费者甚至是普通大众而言，人工钻石的崛起还掀起了关于「钻石到底是什么」的讨论。
不少观点认为，钻石是史上最成功的营销故事；业内也一直有「钻石不适合投资收藏」的说法。即便如此，人们仍然愿意支付高昂的价格。
消费者到底看到了钻石什么样的特质？它们是如何在商业、文化和社会观念长期的互动中被建立起来？新兴的培育钻又是以怎样的方式，颠覆了如此深入人心的钻石故事呢？
在 19 世纪之前，因为钻石的产量非常有限，所以主要在欧洲贵族圈内使用。然而，1870 年英国商人在南非发现了巨大的钻石矿，这让钻石的供应量猛增，并导致价格大幅下降。在利益的驱动下，各国的钻石商人与投资人于 1888 年在南非成立戴比尔斯公司，不仅垄断了全球钻石的生产，还控制毛坯钻石的交易机制。
钻石交易公司每年会组织 10 次看货会，全球仅有约 100 家特约看货商可以参与并采购。没有看货资质的企业，只能从特约看货商处购买毛坯钻石，这使得钻石行业上游对价格的掌控力要远高于其他行业。垄断也让钻石在很长时间以来保持了「稀缺」的属性，变得格外昂贵。
在 20 世纪 30 年代经济大萧条的影响下，钻石已经无法在欧洲保持较高的价格，戴比尔斯公司随即将主营市场转向美国。不过，由于易于保存的特性，当时的市场上已经积累了大量被购买的钻石，加上昂贵的价格，这都为新钻石的销售带来困难。正是在这样的环境下，戴比尔斯公司开始了和纽约艾耶广告公司的合作，计划从文化价值的角度对钻石进行重新包装。
艾耶广告公司通过和影视明星、媒体合作，在电视节目、专栏文章中反复讲述和钻石相关的浪漫故事，并且向人们灌输钻戒在婚姻中必要的地位。直到今天，1940 年代推出广告词「A Dimond is Forever｜钻石恒久远，一颗永流传」依然是最深入人心的代名词。1951年，接近 80%的美国新婚女性都收到了另一半的钻戒。此时的钻石，已经从一种物质消费逐渐变成一种精神消费。
●戴比尔斯在上世纪的钻石海报：「钻石恒久远」（上），「钻石森林」（下）
●「让男士也戴上钻戒」
当然，价值营销的背后是非常现实的考量。在宣传钻石代表着「忠贞不渝」的同时，戴比尔斯希望消费者在购买钻石后保证「一颗永流传」，以此减少在二手市场上流通的钻石数量。在前苏联的小钻石以价格优势打入美国市场后，戴比尔斯又推出了行业通用的「4C」标准，试图将尺寸较小的「碎钻」打入次等钻石的行列。在 80 年代美国经济危机的环境下，艾耶公司还提出了「用两个月工资购买钻戒」的原则（在东亚甚至变为「三个月原则」），认为只有这样才能在患难中「买到永恒」。
在美国形成文化垄断地位后，自 60 年代起，戴比尔斯将钻石消费逐步向欧美之外的国家推广。以最先收获巨大成功的日本为例。由于文化中没有婚前浪漫的传统，大部分日本人无法对西方的「浪漫钻石」产生认同。为此，戴比尔斯让钻石从「浪漫的化身」变为「现代新生活」的代表。在日本的广告中，身着西式服装的日本男性常和佩戴钻石的西方女性， 同时出现在有艺术品和高档进口汽车的场景中。钻石和这种西式的、现代的生活方式一起，收到日本年轻人的追捧；就连求婚仪式都变成了一件时髦的事情。在 80 年代，已经有六成的日本已婚女性佩戴钻戒，日本还在短时间内成为仅次于美国的第二大钻戒销售市场。
●戴比尔斯于 1986 年（左）和 1982 年（右）在日本推出的海报
代表着「现代生活」的钻石也在中国取得了巨大的成功。中国是全球第二大的钻石零售市场。根据花旗集团的研究，在戴比尔斯刚刚进入中国的 1994 年，不到 5% 的中国女性在结婚时收到过钻戒，在 2010 年时，这个数字上升到了 31%。
不过，就像戴比尔斯在 21 世纪初失去了垄断地位一样，传统的钻石故事也受到了质疑，这要求企业不断地讲出更新、更好的故事。在「钻石恒久远」之后，戴比尔斯在 2003 年推出「举起你的右手」活动，鼓励单身女性为自己购买钻石；2021年，戴比尔斯进一步推出「I Do」，将主要建立在婚姻上的爱扩充为人与人之间的情感。
2015年，在培育钻市场占有率不断攀升的情况下，钻石生产协会推出广告词「Real is Rare，Real is Diamond｜真正的才是稀有的，真正的才是钻石」，强调天然钻才是「真正」的钻石，并且将真爱和「真」钻石画上等号。不过，这次转型的效果并不理想。培育钻不仅被更多消费者接受，连戴比尔斯自己都改变了立场，在 2018 年推出了专营培育钻石的品牌 Lightbox。
从化学成分来讲，培育钻和天然钻都是真正的钻石。但是，相比于通过长期地质活动形成的天然钻，在实验室和工厂里通过模拟环境培育出的人工钻不仅生产周期短得多，而且产量、质量可控。随着工业技术的不断进步，工厂已经可以用较低的成本，批量生产在 「4c」 标准下宝石级水准的钻石，这直接打破了供应商对钻石行业的垄断。钻石不再稀缺，价格自然也随之下降。
以 Lightbox 为例，一克拉的培育钻定价约为 800 美金，约合人民币 5500 元。随着技术的进一步成熟，未来培育钻的定价会进一步走低。这样的价格趋势不仅撼动了传统钻石的定价原则，还使一些想要通过购买钻石保值的人失去兴趣。
●戴比尔斯公司旗下品牌 Lightbox 官网上出售的 1 克拉培育钻
作为分辨人工和天然的关键，钻石的生产过程逐渐收到了消费者的关注。人们发现，在天然钻纯净、闪耀的形象背后，钻石的开采却一度非常原始，不仅对开采地的生态带来了严重破坏，当地的百姓也很少从贸易中收益。因此，老牌钻石公司大量的钻石储备也被视作「血钻」。虽然戴比尔斯在后期对生产过程非常重视，但是，天然钻深厚的历史背景，使其仍然无法和「血钻」的形象彻底解绑。
●电影《血钻》讲述了非法钻石贸易给塞拉利昂带来战乱的故事
在工厂和实验室形成的培育钻就没有这些历史负担。推崇培育钻的人认为，环保、可持续化的生产模式才符合「现代」的要求；公平、道德的生产理念才能保证钻石的纯净。对于新一代消费者而言，培育钻似乎是一个更加现代的选择。
根据钻石生产协会的调研报告，千禧一代对传统的纪念日不再感兴趣；他们更倾向于庆祝更个人化的时刻。此外，女性观念和社会地位的变化也让钻石不再成为她们生活中的必需品。在购买商品的动机上，「纪念日消费」也比因为喜欢或冲动所驱动的消费少得多。众多培育钻企业在推介的时候更愿意用「自由」「独立」「美」这样的词，鼓励无论男女消费者，随时随地，想买就买。
当然，也有不少人仍然看好天然钻的前景。他们认为，钻石属于「炫耀性消费」，它的产地、价格、品牌还是最重要的。还有人认为，钻石从来就不是必需品。不如一次性跳出消费主义的束缚，用更有创意的方式设计自己的婚戒或饰品。