EP01 | 电子烟的隐形销售链，和中学生卖家
本期文字整理自声动活泼出品的声音特稿「跳进兔子洞」
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一个早春的下午，北京东四环一处居民区外的篮球场上，一群十五六岁的男孩正在打一场对抗赛。
中场休息时间，一个穿着耐克新款篮球鞋的男孩跑到了场边。他随意盘坐在地上，然后迅速地从运动短裤口袋里掏出一个外形酷似移动硬盘的草绿色小仪器。
几秒钟内，他对准仪器一头大口吸入。
接着，大口吐出。
一圈儿白色浓雾瞬间笼罩了他的齐刘海。
这个男孩抽的是电子烟。这是一种用电池供电的装置，它的工作原理跟空气加湿器差不多，通过电力把烟弹里的溶液加热生成气雾，让吸食者模拟吸烟的动作，从烟嘴吸入烟雾。虽然电子烟溶液通常不含有烟草，但市面上进行售卖的大部分电子烟都含有尼古丁—— 这是一种能让人迅速上瘾的化学物质。
篮球场边的男孩儿叫做子豪，是一个高二的学生，电子烟烟龄有 4 年。这意味着，尼古丁已经成功地让他上了瘾。
子豪回忆，他第一次抽电子烟是在四年前的一个夏天，「放学之后和同学一块去餐馆吃饭，然后有一个同学就拿出来了。他们每个人都吸了一口。当时我本来说不抽了，但是他们态度还是想让我抽，我就抽了一口。感觉挺好玩的，吸一口进去还能吐出来一大堆的白气，然后就想买着看看。」
起初，购买电子烟对于子豪来说并不是一件难事，「那时候在淘宝上买过，也没说让上传身份证啥的。」直到两年前，子豪发现 ，买烟变得困难起来，「应该是在疫情开始那一年。淘宝、京东，慢慢就买不到了，就只能从微信上的人去购买了。」
子豪从微商那里购买到的电子烟
微信上的人，统称为电子烟微商。这是一个鱼龙混杂的庞大群体：他们中包括经销商、品牌代理商，没有零售资质的兼职代理，甚至是没有货品的代发卖家。出于某些监管上的漏洞，微商的生意场变成了未成年人购买电子烟的巨大阵地。
更令人惊讶的是，在微商群体中依稀闪烁着高中生和初中生的身影。从买家到卖家，他们成为了递给同龄人第一根烟的人。
跟子豪一起打篮球的一个高二学生说，他第一次抽电子烟是在初三，之后的购买途径都是从身边的同学那里拿货，「就我给他钱，他帮我买。」
故事的一切还要从电子烟火了的那个夏天说起。
2018 年，深圳会展中心举行了一年一度的电子烟产业博览会，这是全球规模最大的电子烟展会。在现场，一群群年轻人伴着电子音乐一边摇摆一遍吸食着不同品牌的电子烟，随后一缕缕白色烟雾在将近 4 万平方米的展厅上空弥漫开来。
根据会展举办方的统计，这届博览会有超过 1500 家的电子烟品牌参与。跟上一届相比，新品牌的数量差不多翻了一倍。而在线上，成立不到一年的电子烟品牌悦刻也有着一张亮眼的成绩单。在淘宝上，悦刻的一次性烟弹月销售量已经超过了 15 万件。
一时间，抽电子烟变成了一个新的潮流。年轻的声音兴奋地在各大社交网站上分享着自己的开箱测评视频。
活跃在B站上的各类电子烟品牌开箱测评视频
电子烟的走红不仅让消费者疯狂，中国电子烟巨大的存量市场也让资本为之疯狂。仅在 2018 年下半年，包括 IDG、红杉、真格和源码等知名投资者就携带上亿元的资金纷纷入场。这种抢占市场的趋势一直延续到 2019 年下半年。相关资料显示，当时已经有超过 30 家电子烟品牌获得约有 20 亿元的投资，整个行业的从业者达到了 200 万。
2019 年，土豆成为电子烟行业的一名从业者，也经历了这个行业最赚钱的时期，「基本上一家店一个月的流水你就平均按 30 万来算，那一年挣个几百万不是太大的问题。」
财富的故事在循环上演。资本涌入行业，品牌大力营销，五花八门的电子烟广告出现在商场里和马路边。像子豪一样的未成年人被绚丽又时尚的广告所吸引，他们纷纷走进店里，跃跃欲试。
土豆说，归根到底，电子烟行业瞄准的消费群体就是年轻人。
「你说那么多的水果味那么甜，而且造型又那么漂亮。有一些电子烟的老板就会说，电子烟其实争的不是中国那 3.5 亿烟民，它的竞品实际上你知道是谁吗？他说其实是奶茶店。其实这是一个糖上面的一个竞争，那其实奶茶店就已经说得很明白了，它的消费群体是什么样的人，其实大家心里头是有感知的。」
2019 年 11 月，电子烟行业的线上布局突然被监管的红灯叫停。
国家烟草专卖局、国家市场监督管里总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟。
网络禁售令出台之后，电子烟行业的销售体系和渠道不得不被迫作出改变。行业从业者土豆回忆，当时，各大公司纷纷辞退了自己的电商人员，然后开始大力发展线下店。
「那么在推的过程中就遇到了疫情，然后基本上就停滞了。2020 年后半年开始逐渐恢复，电子烟企业又疯狂地开始千城万家，然后各种补贴。」
千城万家的意思是，在一千个城市开一万家店。这是很多电子烟品牌对外宣称的扩张目标。在现实生活中，各大品牌的开店速度也的确让人目不暇接。
根据悦刻发布的《2020-2021 年度社会责任报告》，品牌开设的门店数量从 2019 年的 1500 家爆发式增长到了 2020 年的过万家。另一家电子烟品牌 YOOZ 柚子的官方数据显示，在 2020 年下半年，品牌平均每个月的开店数量都超过了 1000 家。相关资料显示，目前全国一共有 19 万家线下电子烟零售店，这个数字已经超过了全中国便利店的数量。
在北京三里屯商圈，电子烟线下店的分布十分密集。
然而，新政策虽然暂时堵住了线上销售的漏洞，但是随处可见的线下门店依然是未成年人购买电子烟的主要渠道。
子豪回忆，他和他的同学在线下购买几乎从来没有碰过壁，「线下店可以让你买，只要你长得不太年轻就行。店员可能就象征性地问一句，那个你成年了吧？」
而在销售端，电子烟越滚越越大的线下体系也存在着一个致命的问题。
电子烟的销售体系虽然和其他消费品没有太大的区别。但它本身高成瘾、高复购和高利润的特点却催生了一个可以不断向下发展的代理体系：从国家级代理，到省级代理，市级代理，线下门店，再到大约 25 万个微商。更何况，这些电子烟品牌的扩张被疯狂的资本所驱动，冒进而失序，所以品牌方很难有效地管理和控制下层的代理商们。
行业咨询专家郑嘉育说，在过去一年的时间里，各大电子烟品牌抢占市场的行为使得市场出现了严重的供需失衡。这个现象导致的一个后果就是大量的货品被挤压在下层代理商的手里。
「比如说这个品牌 A 它可能会出于对业绩增长的考量，它需要把这个产能不断地拉高。那么他们会做的一件事情就是把自己的货全都压给他们的渠道商。其实对于正规渠道的这些省代、市代而言，他们压力是非常大的。那么出于资金周转的考虑，他们会选择把一些货散出去，这个散特指不通过正规渠道传到下一级，而是通过找一些别的朋友去帮忙解决这一部分货源。那么他的朋友可能又会找了一些另外的朋友。」
各种压力之下，渠道链条上的经销商、代理商和个人加盟商开始发展自己的代理来低价出货。就这样，他们通过找朋友、找顾客，又建立一个偏离品牌方和监管视线的代理体系。
不少未成年人就被卷入其中。
高中生子豪透露，他的微商卖家是一个自称为某品牌湖南省总代理的人。他说这个卖家曾经也想把他发展为自己的代理商，「当时一开始他想要我做代销，然后我就说我想自己买，然后他说如果你有朋友的话可以介绍给我之类的。」
子豪的微商卖家在朋友圈发的营销广告
尽管子豪没有进入到卖家的圈子，但他发现身边有同学开始在校园里做起了营销。「一开始他就卖给同学。他可能会去问你那个烟弹多少钱买的。然后他可能比如说 30 块钱买的。」
这个时候，子豪的同学就会开始推销自己的产品。比如说告诉这个潜在的买家同学，自己的烟弹只要 26 块钱。「他做广告的最大方式就是说他把烟杆、烟弹卖得很便宜，他可能自己就挣一块钱、两块钱，但是他能有客户。所以就像这样传，那么他的这个链条也就大了，然后微信就有很多人来找他买了。」
低价格的电子烟对未成年人来说是种诱惑。你可能很难想象，有一个 16 岁的男孩，为了买到更便宜的烟，甚至自己主动去做了代理商。
去年 5 月份，还在上初三的小俊做起了电子烟的生意。跟其他的代理不同，他并不会从上家那里大批量拿货，他做的更多的是拉新和下单，「别人定多少货，我发多少货。直接从店里面发」。
在不到一年的时间里，小俊的生意滚起了雪球。从刚开始三四十个客户，到现在，已经有大约几百个常来他微信买烟的人，其中就有不少身边的同学，「老会回来找我买的，差不多不到 60 个吧。」
小俊在朋友圈的营销广告
小俊统计，进入这行以来，自己大概赚了 1 万多块钱。不久前，他还发展了一个远在成都的下家，看不见的销售链条由此又多出了一环。
而在他身边，还有不少有类似经历的同学。「以一个年级二百人来算，可能会出不到十个卖家。他们就跟玩似的，没有把这个来当做正经的工作看。」
小俊私下透露，对外，他都称自己 21 岁。而这个说法从来都没有被质疑过。
虽然有严禁向未成年人销售电子烟的规定和法条，但对于未成年人售卖电子烟，法律层面上仍然是一个空白。
那么，未成年人兜售未成年人电子烟，这种现象到底应该怎么管？
电子烟行业咨询专家郑嘉育认为，根据《电子烟管理办法》的规定，未成年人所属的微商群体应该会逐渐从市场上消失。「在未来，这些非正规渠道完全可以定义为没有持证经营零售电子烟的这些经营主体，包括微商。所以在未来它是一定会消失的。」
如果微商群体不再存在，那就意味着像小俊一样没有零售许可证的未成年卖家们也会逐渐被淘汰。而「小俊们」的消失，在一定程度上也会断掉他们身边未成年客户的货源。
听起来是一个不错的解决方法，是吗？
至少，小俊不这么认为。
小俊说，尽管最近他代理的电子烟品牌总公司频繁走到线下进行调查和摸底，但他的信息从来都是不会被摆在明面上。「我们代理是不在他们的调查范围之内的。但是如果我们这边出事的话，店主也是不会管的。」
至于电子烟的新监管政策，在小俊的想象中，应该也不会影响到他的生意。「现在是被中国烟草收了以后，每年要交税税费。但这个税费不交给我来管，是公司交、是店主交。我该挣我的挣我的。」
虽然过去几年里，针对未成年人吸食电子烟的监管政策和整治行动层出不穷，但实际执行的效果并不好。
新探健康发展研究中心发布调研数据显示，在调研选取的八个城市，有将近三分之二的学校在 200 米内有售烟点。另外，只有不足半数的烟草售卖店设置了「不向未成年人售烟」的标识，即使在摆放了标识的售烟点，未成年人成功购得卷烟和电子烟的比例依然较高。其中在北京、深圳、青岛等城市，穿着校服的高中学生到店购买卷烟的成功率达到了 100%，而且没有一位店主主动要求购买者出示身份证。
执法难是目前未成年人控烟面临的最主要问题， 也将会是未来很长一段时间里一项艰巨的任务。
电子烟行业咨询专家郑嘉育认为，在现阶段，行之有效的干预手段其实很少。「从企业的社会责任出发，目前是只有悦刻的向阳花系统——你在线下购买的时候需要强制验证你的年龄，这个其实真的是一个非常有效的手段。但它这个手段也仅限于应用在专卖店。我们简单去模拟一下也能发现，基本上没有什么行之有效的手段可以保护未成年人去接触这些东西。」
完成姓名 + 身份证号 + 人脸识别的三重验证，才能顺利购买悦刻的产品
而且就算是有一天未成年人买不到电子烟了，他们还有另一种选择。
「我觉得中国对烟草的抵制还不是很大」，当高中生子豪得知电子烟新政可能会影响到给他供货的微商卖家时，他不以为然，「即使没了电子烟，我们也可以去抽真烟」。
子豪也知道电子烟对身体不好，他能明显感觉到，抽上电子烟之后，跑步的时候会喘得厉害。他想过戒烟，但电子烟给他带来的快感让他欲罢不能。「我觉得戒不戒都无妨。即使对我身体造成了一些伤害，但是我在抽的那个时候感觉也是很好的。」
而不管政策的风向标转向哪里，跟子豪同一年的小俊已经做好了未来几年的商业计划。他准备先开一家电子烟的线下集合店，等职高毕业之后，他计划去部队呆两年。
采访的地点是在一个二楼的露台，阳光洒在小俊年轻的脸上，他眯着眼睛，想象着自己未来的客户画像，「可能一个班我想象的话，应该有四五个。」
*应采访对象的要求，节目中子豪、小俊均为化名
我问佳勋，最初是为什么会做这个选题。她说，或许是因为店真的太多了，让人好奇「真的这么挣钱吗？」，所以烟雾缭绕和密集的店铺是我构思的重点。交稿的时候，突然想到B站up主「才疏学浅的才浅」。他的「道具还原」系列视频每一期都让我惊呼，尤其是原神雷电将军那期，通上电的瞬间，我鸡皮疙瘩都起来了。如果「跳进兔子洞」是一件团队反复打磨的作品，那我所画的插图不过是在音频与你的耳朵通电之前，打上的那层蜡。
希望你会喜欢，我们下期见。
主播&制作人
佳勋
幕后制作
编辑：徐涛
监制：楚樵
设计：饭团
运营：Yao、Beibei
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