【电子书精选】漫谈「创作者经济」

互联网赋能个体，独立的内容创作者可以不再受制于公司的约束，通过文字、视频、音频等数字化载体，快速与用户产生联结，从而获得超机构化组织的影响力。

创作者可以通过三种方式实现商业闭环：通过内容最大化流量进而售卖广告、通过内容建立信任进而提供专业服务、以及将内容作为商品直接售卖；这三种方式部分互斥，在中国落地实践也面临不小的挑战。

本文将从商业模式角度看内容创作，探讨创作者如何构建适合自己的商业模式。

「创作者经济」是当下全球范围内的新热点。「创作者经济」这个概念明确强调以个体为中心，强调创作「者」经济，不是创作「公司」经济，人的重要性被凸显出来了。同时，「创作者经济」也不仅仅是知识付费，因为知识付费很有可能是一个组织或公司的产出结果。

在内容消费领域，人们更愿意追随一个活生生的人，而非一个组织或公司。畅销书作者、知名音乐人，现实生活中不乏个体的力量或影响力能够超过组织的例子。

这是一个很有意思的话题，为什么在这些案例里，人的价值能够被充分释放出来，相比组织，人的优势又在哪里呢？

最重要的一个原因是，创作「者」作为个体最能够引领受众产生情感共鸣。比如，我们都知道李佳琦是一个特别出名的网络主播，但是少有人知道李佳琦背后的机构叫“美ONE”，如果有一天“李佳琦直播间”更名为“美ONE官方直播间”，恐怕很多观众会感到疑惑与迷茫。

不过，个体并不是万能的，否则商业社会也不会总被巨头垄断，原因有二：

首先，一个人一天最多只有24个小时，受限于时间、精力等因素，个体很难以一己之力完成所有事情，尤其是在比较长的业务链条或协作链条中，个体往往不如组织那样高效与强大。其次，人设容易崩塌，而一个组织或公司的形象往往较为稳定。

如果画一个从0到100的光谱，0是最适合个体的，100是最适合组织的，我们会发现内容行业是偏向0这一边，而我们熟悉的消费品行业则会靠近100。在创作者经济快速发展的浪潮下，个体如何通过内容构建属于自己的商业模式？

一、内容作为渠道，和流量聚集的手段

第一种商业模式下，创作者将创作内容作为聚集流量的一种手段，并通过广告的方式进行变现。

从商业模式的角度看内容行业，往往需要重新组合成团队、机构，不然无法打破内容领域「高频、优质、原创」的不可能三角。在当今注意力稀缺的年代里，为了实现第一种商业模式下的流量最大化，创作者首先要优化「高频」、优化点击率，而「优质」与「原创」二者之间总是需要牺牲一个选项，“博眼球”标题、“伪原创”洗稿等现象也会比较普遍。

同时，不同的传播媒介下，这种商业模式的适用性是不同的。从流量最大化的角度去考虑，视频在传播效率、速度和点击率上明显优于播客，商业目的性也会更强。文字的传播性介于视频和播客之间，公众号创业曾是2015-2016年的一个比较流行的创业方向。不过，大家逐渐意识到公众号创业无法实现规模化扩张，很难做成一个真正意义上的大公司，2017-2018年之后便少有投资人再关注这个方向了。

一个很有意思的事情是，从适合个体或组织的0到100的光谱来看，视频会更偏向100，而文字和播客会更偏向0这一端。因为对于个体来说，进行内容创作最大的短板就是「精力有限」。而视频的制作流程复杂、制作耗时长，对团队人数和时间投入的要求更高，进一步放大了个体的这个短板。

这也解释了为什么现阶段视频会比文字、播客更加适合去投资：文字和播客是一个更加偏向个体的商业模式，而投资肯定是需要助推一个组织的。

二、内容作为建立信任的手段

第二种商业模式下，内容不再是流量最大化的方式，而是建立信任的一种手段。

我们在「专业类KOL的崛起」那一期的节目中提到的医生、教师就是很好的例子，他们的本职工作本身即能够形成商业闭环，内容主要是他们与用户建立信任的手段。

在这个模式下，内容其实是商业模式的一个环节，尤其是需要信任的商业模式。很多商业模式，信任是飞轮飞起来的第一步。尤其是商业服务业。

通过内容建立信任，各行各业都适用，而不局限在全职内容创作者。我们做「疯投圈」也属于这一类。

播客其实是一个特别适合建立信任感的媒介，会给人一种很真实的感觉。不像视频经过剪辑，每一句话都需要做到环环相扣，文章一般来说对逻辑性的要求也较高。播客相对来说是在一个比较轻松愉悦的闲聊的环境中进行信息输出，就好像和听众面对面在聊天一样。

目前，我们75%以上的节目是以对谈的形式开展的，只有25%的节目会邀请一些嘉宾进行访谈。我们不希望将节目定位成一个高大上的企业家访谈节目，我们认为对谈类的节目整体氛围会更加舒适，也更容易拉近和听众的距离。

少做名人访谈，多做专业输出，主持人不是一个稀缺角色。

三、内容作为产品本身，商业模式闭环

第三种商业模式下，内容本身即产品，通过消费者直接购买内容进行变现。

这个商业模式是最简单、直接的。国内「得到」是这个商业模式的先驱，国外也早有通过在YouTube上给付费会员提供的专属视频的方式进行盈利的公司。

在创作者经济的浪潮中，国外有一家公司风头正盛：Substack。这家公司主要提供一个付费订阅邮件的SaaS平台，用户可以在平台上发现优秀的创作者，并付费订阅创作者的文章，这个文章会通过邮件的方式直接发送到用户邮箱。

从我们自己使用Substack的角度来看，第一大体验是使用邮件阅读文章的用户体验非常不好，会面临无法调字体、无法保存阅读进度等问题。可以说，中外互联网在用户体验上拉开了代际的差距。第二大体验是邮件订阅的定价确实有些高，300美元的年费屡见不鲜。如果是300元人民币，我们心理上会觉得可以接受很多，如果换成美元，价格上一下子会感觉高了很多。可能这也是发展中国家和发达国家人民内容消费水平差距的体现。

基于上述体验，我们初步判断这个商业模式目前在国内的市场空间不会很大。

在付费邮件订阅模式里，创作者通常需要做到一年更新50-60篇文章（一周1-2篇，考虑部分假期期间的停更）。这个范围内算是非常高产的频率了，一般来说创作者需要全职工作才能够满足付费邮件订阅对更新频率的要求，也会需要得到一个符合他全职工作预期的报酬。由于国外的付费能力很强，300美金的年费下，300-500位订阅者每年即可拿到10万美金的报酬（Substack的抽佣比例在10%左右）。

这么来看，这种「内容直接付费」的商业模式之所以能够在美国大行其道，也和美国人付费意愿强、人均付费能力强和客单价高有关。付费意愿在国内外的差距不仅仅是一个经济发展的问题。在国内，哪怕是300元人民币的定价，有意愿付费的受众面也不会很广。

“MECE原则”是麦肯锡等咨询公司常用的一个原则，这个原则需要保证划分出的各部分符合以下要求：1）各部分之间相互独立（mutually exclusive），相互排斥，没有重叠；2）所有部分完全穷尽（collectively exhaustive），没有遗漏。

总体来看，创作者经济下的三种商业模式，确实是符合mutually exclusive原则的。

如果一个创作者选择去赚内容付费的钱，一个更关键的问题是付费内容其实阻隔了创作者与更多受众进行接触的机会，他建立信任去卖其他服务的概率不大，也难以通过流量最大化去接广告，第三种模式和前两种模式之间是互斥的。

同时，第一种模式和第二种模式其实也是互斥的。如果一个创作者希望最大化流量去接广告，他需要起一些博眼球的标题，甚至选择降低内容的原创性和优质性，在这种情况下也比较难去和用户建立深度信任。

如果用前述「创作者经济」的分析框架去看中国视频行业的发展情况，其实也是一样的道理。

中国长视频网站的困境在于其希望和美国Netflix一样，通过内容付费（即第三种模式）的方式去打造新的收入和盈利增长点。但是由于中国人的付费意愿整体偏低，付费能力也不如国外那么强，这个商业模式在中国跑的就不如美国那么健康。

内容就是视频公司的主营业务，这一类公司基本不可能采用通过内容建立信任的商业模式。如果视频公司第三种模式无法跑通，只能回归传统的最大化流量接广告变现的商业模式。但是，针对交了会员费的用户，再去呈现广告很容易引起用户的反感，将会员费定价高一些又不符合国内目前用户群体的付费习惯，逐渐陷入一个死循环。

总的来说，「创作者经济」的三种商业模式里，第一种是最大化流量接广告，第二种是专业人士通过内容建立信任，并通过专业领域的服务去实现商业化变现，第三种是内容本身就是产品，通过卖内容进行盈利。美国最近流行的「创作者经济」的概念，更多的偏向于第三种商业模式，但是国内用户付费习惯的培养仍需一定的时间。

同时，考虑到最大化流量来接广告、通过内容建立信任和内容本身作为产品三种模式的互斥性，每一个创作者，包括我们自己，都面临一定的取舍与选择。

未来，也许「疯投圈」播客会尝试单期节目付费，但不会作为主流。因为我们并不想很着急的把内容变成一个付费的状态，而是希望这个节目能够被更多的人听到。